소비촉진을 위해서는 현금보다 제약사항이 있는 쿠폰이 낫다!

우한발 코로나성 폐렴 (COVID-19)에 대한 정부의 긴급재난 지원금

 최근 대한민국 정부는 긴급 예산 편성을 통하여 전국민 긴급재난지원금을 지원했었다. (물론 이 과정에서도 문제가 많아 행정적으로 알 수도 없는 "소득분위 70%"과 "전국민" 지원에 대한 논란이 있었지만, 그것은 논외로 하고서라도) 소비 계획이 없던 사람들로 하여금 소비를 하게 만드는 과정에 대해서 고민할 필요가 있었을 것이다. 그리고 소비를 마음먹었던 사람들로 하여금 더욱 적극적인 소비활동을 하기 위해서는 많은 고민이 있었을 것이다.

 

 

심리학 서적에 자주 언급된다고 알려진 요구르트 실험의 후항쯔치(Huang, Szu-Chi) 
스탠포드 비즈니스 스쿨 마케팅 부교수의 실험에서는…

 

Huang, Szu-Chi, 스탠포드 비지니스 스쿨 마케팅 부교수

 

요구르트 구매 시 카드에 도장을 찍어 주는데, 판매중인 여섯 종류를
다 구입하게 되면 사은품을 주는 실험 이였다. 이때 두 그룹을 나누어

그룹A는

요구르트 종류 순서와 상관없이 여섯 종류에 해당하는
요구르트 구매 도장만 받으면 사은품을 받을 수 있고(자율적),

그룹B는

요구르트를 정해진 순서대로 구입해야만
도장을 받을 수 있는 방식 (비자율적)

 

이때 사람들의 선호도는 당연히 A(자율적)카드가 B(비자율적)카드에 비해
더 높아, 각각 30%와 10%의 카드가 매장에서 ACTIVATE 되었다.

이 중에서 카드에 도장 6개를 모두 찍어 완성시키는 확률은 B(비자율적)카드를 가진 사람들이 더 높았다.

 

즉, 어떤 일을 시작할지를 결정하는데 있어서는 선택의 여지가 크고 유연할수록 긍정적인 영향을 미치지만, 일단 시작된 뒤에는 오히려 다양성이 특정 TASK 완성이라는 프로세스를 방해할 수 있다는 역설적인 결과가 나타났다.

 

후항쯔치 교수는 그 이유를 여행자들의 동선과 목적지까지 가는 행태를 분석한 뒤 다음과 같이 결론을 내렸다. 목표 추구 초기 단계에서는 가능여부에 대해 우려가 많기 때문에 달성 수단이 여러가지이고 선택이 자유로울 때 동기 부여가 되지만, 목표를 향해 나아가고 있는 시점에서는 완료에 생각과 계획을 집중하기 때문에 한눈 팔지 않게 해주는 단일 수단이 훨씬 더 간단하면서도 명확하게 하게 되어 더 큰 동기 부여가 된다고 한다.

 

일례로 여행을 가야할 경우 다양한 교통수단이 존재하는 것은 여행을 시작하게 하는 것에 긍정적 영향을 끼치지만, 이미 여행을 시작한 뒤에는 선택해야 할 것들이 많아지는 경우에는 목표 달성에 포커스를 맞추게 되는 것이다.

 

결정을 내리려면 별문제가 없을 것이라는 안심이나 강력한 매력과 같은 점이 필요하며, 이것을 ‘결정에 대한 정서의 결제도장’이라고 부른다 (뇌의 정서영역에 손상이 있는 환자들은 결정 장애를 가지고 있다고 한다). 하지만 이미 시작한 이후에는 이것을 마치기 위해 옆길로 새게 만드는 논리나 이유를 없애고 분명한 길을 가는 것이 목표 달성에 도움이 될 것이다.

 

다시 정부 발 긴급재난 지원금의 문제로 돌아가볼 때, 선택지가 다양한 ‘현금’은 소비촉진을 도모하는 동기에 긍정적인 영향을 미쳤을 것이며, 이에 적절한 제약을 걸어 놓아 (사용할 수 있는 날짜) 소비촉진 활동의 목표를 극대화 시키는 것에도 긍정적 영향을 미쳤을 것이라 생각이 된다.

 

다른 분야에서도 마찬가지 일 것이다.

가령 온라인 상거래에서도 신규고객과 같은 경우 구매를 유도하기 위해서는 현금성 마일리지($$$)와 같은 선택의 여지가 많은 리워드를 제공함과 동시에 사용에 대한 제약이 조금 있을 때, 구매 유도라는 목표로 고객을 이끄는 데 영향을 미치지 않을까 생각해 볼 수 있다.

또 한편으로는 이미 특정한 제품을 구매하려고 결정을 내린 경우에는 매우 특화된 쿠폰을 지급하는 것이 구매유도 라는 목표에 다 다를 수 있게 해 줄 수 있지 않을 까 생각해 볼 수 있을 것이다.